Rome Business School, parte di Planeta Formación y Universidades, un network internazionale creato nel 2003 da De Agostini e dal Gruppo Planeta, ha pubblicato la ricerca “Il business dello sport in Italia. Il mondiale in Qatar e le nuove frontiere tra eSports, crypto, NFT e metaverso”. Lo studio è a firma di Tommaso Marazzi, Esperto in business dello sport e Assistant Master in Sport & Lifestyle Management alla Rome Business School, Alessio Postiglione, Program Director del Master in Corporate Communication Management della Rome Business School e Valerio Mancini, Direttore del Centro di Ricerca di RBS.

Lo studio fa un’analisi sul mercato del calcio a livello globale con un focus specifico sulla realtà italiana, le criticità dell’industria del calcio, l’impatto della pandemia, la riduzione in numero di spettatori, tesserati e giocatori soprattutto tra i giovani, l’assenza degli Azzurri ai mondiali di Qatar 2022. Viene messo in luce il ruolo di cryptovalute, NFT, piattaforme di eSports e metaverso, oggi utilizzati da piccoli e grandi club sportivi, evidenziando best practices e tecnologie che possono far decollare l’industria dello sport in Italia.

A livello mondiale, il calcio è lo sport più redditizio. Con un fatturato globale di 47 miliardi di dollari, rappresenta il 28% del giro d’affari generato dallo sport nel mondo. L’Europa è il palcoscenico più ricco a livello internazionale, ma nelle stagioni 2019-2020 e 2020-2021 i club delle Top Division europee hanno registrato una perdita complessiva -7 miliardi di euro in termini di ricavi. Tuttavia, secondo gli autori della ricerca, i numeri torneranno a salire: fino al 2025 l’incremento medio annuo del numero di spettatori europei sarà del +8% (+37,7% se consideriamo i calcoli entro il 2030).

Il calcio è senza dubbio lo sport più seguito e praticato in Italia: è il preferito del 31% degli italiani, la media europea è del 27% (FICG, 2021). Da noi il calcio ha generato 78,8 miliardi di euro di ricavi, una cifra equivalente al 3% del Pil italiano (Osservatorio sullo Sport System, 2022). Nonostante ciò, è un’industria in sofferenza: nella stagione 2020-2021 sono state disputate circa -92,4% partite in meno rispetto al 2018-2019, questo ha causato minor ricavi per 7 miliardi di euro di cui ticketing (4,4), sponsorizzazioni e attività commerciali (1,7), diritti tv e proventi UEFA (0,9).

Pandemia a parte, il calcio italiano ha ancora oggi criticità mai veramente affrontate come l’indebitamento eccessivo da parte della maggior parte dei club (per un ammontare di 5,4 miliardi di euro, +3,5% rispetto al 2019-2020 secondo la FIGC, 2021), l’obsolescenza delle infrastrutture, le strategie di commercializzazione nel match day, la scarsa propensione all’innovazione e alla sperimentazione di pratiche estere virtuose come quella dei naming rights, e l’incapacità di creare e alimentare un contatto diretto con le nuove generazioni, sempre più affascinate e coinvolte dall’utilizzo delle nuove tecnologie immersive.

Il calcio in Italia: diminuiscono i tesserati e crescono gli eSports

Ad oggi in Italia lo sport ha un impatto sull’economia nazionale di circa 24,5 miliardi di euro (il 3% sul Pil), un valore significativo – che garantisce circa 420.000 occupati – ma che impallidisce in confronto a paesi come Francia e Regno Unito in cui si sfiora il 6% del Pil. Dati alla mano, investire nel calcio conviene: il valore complessivo del calcio per la FIGC è di 4,53 miliardi di euro (stagione 2020-2021), per quella stagione l’Italia ha ottenuto un ritorno pari a 18,3 euro – in termini fiscali e previdenziali – per ogni euro “investito” dal governo italiano nel calcio.

Il miglioramento della reputazione degli Azzurri in seguito alle vincite ai Campionati Europei di calcio del 2020, agli Europei di nuoto del 2022 e alle Olimpiadi di Tokyo 2020, grazie soprattutto ai successi nell’atletica leggera, è stato del +21,3% nel 2021 (dati FICG), generando un impatto economico di circa 36 milioni di euro. Non solo, sono aumentate del +295% le vendite nette in Italia di merchandising ufficiale FIGC-PUMA (all’estero +30%). Non sono quindi mancati i benefici per il Sistema Paese, con un impatto economico indiretto stimabile in almeno lo 0,7% del Pil (12 miliardi).

Il Sistema Calcio è però in piena crisi: in Italia, abbiamo assistito a una forte diminuzione dei tesserati FIGC – arbitri (-6,3%), tecnici (-2,2%), società (-20,8%) e giocatori (-21%) – con numeri davvero allarmanti specialmente per quanto riguarda l’attività giovanile: confrontando le stagioni 2018-2019 e 2020-2021, sono 245.739 i tesserati, pari al -29,3%; con una percentuale che sale fino al -48,9% se si considera solo l’area di sud e isole. Se si guarda ai praticanti l’attività calcistica nel nostro Paese: tra il 2019 e il 2021 la percentuale di over 18 che giocano a calcio è diminuita al 17% (-3%), mentre quella degli under 18 è passata dal 35% al 31% (-4%). Le regioni in cui si è verificato il maggior impatto sono state Basilicata (-49%), Molise e Sicilia (-43%), Calabria (-42%) e Campania (-41%). Numeri decisamente superiori rispetto a quelli del Nord Italia con Veneto e Piemonte che arrivano solo al -13%, secondo dati FIGC.

Sia per trovare nuove fonti di finanziamento, che per riavvicinare i giovani a calcio, i club stanno puntando sugli eSports. Un fenomeno che interessa anche l’Italia, come riporta Gaming Report: nel 2021 ogni giorno sono stati 475 mila gli appassionati che hanno seguito eventi sportivi digitali, mentre a livello settimanale si è raggiunta la soglia di 1 milione e 620 mila, per una crescita del +15% rispetto al 2020. Un settore in grande crescita con un valore di oltre 1 miliardo a livello globale nel 2021 (dati IIDEA – Italian Interactive Digital Entertainment Association). Un esempio ne è il torneo di League of Legends, che ha superato il Super Bowl in termini di pubblico (100 milioni vs 98 milioni). Guardando all’Italia, il mercato degli eSports raggiungerà i €40 milioni di valore nel 2023, dai 16 del 2020. Per Alessio Postiglione, “questi numeri dimostrano che attualmente gli eSport sono il segmento di mercato più promettente in termini di opportunità di sponsorizzazione e promozione aziendale”.

L’assenza della Nazionale in Qatar e i numeri del Mondiale

L’assenza degli Azzurri è stato un significativo contraccolpo per l’economia e il calcio italiano, considerando che la vittoria in Germania 2006 provocò una crescita del +1,9% del Pil e che il Mondiale di Qatar avrebbe potuto portare alla Federazione italiana, se vincitrice, un ricavo complessivo di almeno 45 milioni di dollari. Contando che la Nazionale ha oggi un valore stimato di circa 93 milioni all’anno e che dal 2023 salirà a 102, il suo valore sarebbe potuto essere ancora più alto in caso di qualificazione alla rassegna in Qatar. Non solo, l’Italia ha visto una riduzione dei ricavi per merchandising, diritti TV, settori consumi e scommesse sportive: in occasione dei Mondiali in Qatar, la stima dell’indotto generato sarebbe stata di quasi 300 milioni di euro di puntate, di cui solo 45 milioni sulle partite disputate dalla Nazionale italiana, che storicamente contano con un pubblico maggiore ai 10 milioni di spettatori.

L’edizione 2022 è la più ricca di tutte quelle precedente con costi di circa 467 milioni di euro spesi dal governo qatariota a settimana in preparazione ai Mondiali, toccando la cifra record di 220 miliardi spesi, superiore alla somma di tutti i Mondiali realizzati fino al 2018. Il confronto con il Mondiale brasiliano del 2014, secondo in classifica (15 mld di dollari), è impietoso: la spesa in Qatar è quasi 15 volte superiore. Per coprire questa spesa scendono in campo non solo i fondi sovrani, ma anche gli sponsor, come Emirates, Etihad Airways e Qatar Airways, che hanno tutti importanti accordi con squadre di calcio europee per milioni di dollari. “Il mondiale qatarino è un caso paradigmatico del ruolo del calcio come strumento di soft power e delle competizioni calcistiche globali come strumento per acquisire visibilità”, conclude Alessio Postiglione. Aumentano anche i prezzi per assistere alle partite, in particolare quelli per vedere la finale: si è passato da 995€ in Russia a 1.400€ per Qatar, circa 40% in più.

La crescita del calcio femminile

Un aspetto ha investito in maniera significativa il panorama del calcio femminile in Italia: dal 1° luglio 2022 le calciatrici sono diventate a tutti gli effetti delle professioniste e di conseguenza hanno assunto un valore di mercato, ciò consentirà in futuro agli stessi club di generare anche plusvalenze o minusvalenze nelle operazioni di calciomercato. Maggiore interesse al calcio femminile si riscontra difatti anche in tutto il mondo, tant’è che l’UEFA Champions League a partire dalla stagione 2021-2022 ha introdotto un format con cui è aumentato il numero delle partite e, con esse, i ricavi garantiti: 24 milioni di euro da poter redistribuire a favore del calcio europeo femminile, una cifra di ben quattro volte superiore rispetto a quella precedente.

Questo perché aumentando i tifosi negli stadi, investitori e sponsor sono sempre più interessati: il torneo Women’s EURO 2022 ha fatto registrare un’affluenza di ben 574mila persone, mentre la sola finale di UEFA Women’s Champions League ha totalizzato 91.648 tifosi tra spettatori presenti allo stadio e telespettatori. Le stime prevedono addirittura 328 milioni di fans del prodotto calcio femminile nel 2033 con la diretta conseguenza che i ricavi generati dovrebbero passare dagli attuali 116 milioni di euro a una cifra compresa tra i 552 e i 686 milioni, di cui circa 295 milioni solamente da parte degli sponsor: un aumento del + 427,5% rispetto ai 69 milioni attuali. Quanto alle squadre che invece prendono parte alla competizione più importante del continente europeo, la UEFA ha definito un premio di 400mila euro a tutte le squadre che si qualificano alla fase a gironi. A questi si aggiungono poi i bonus legati alle performance sportive: 50mila euro per ogni vittoria e 17mila euro per ogni pareggio. Infine, vincere la Women’s Champions League garantisce un premio partita di 350.000 euro. In pratica, trionfare con un percorso netto porterebbe nelle casse del club 1,4 milioni di euro, una cifra che testimonia la crescita di interesse da parte dei broadcasting, delle piattaforme OTT e dei partner commerciali nei confronti del calcio femminile.

Gli ingredienti per la rinascita del mondo del calcio: cypto, NFT e metaverso

Il valore delle sponsorizzazioni sportive ad opera di aziende legate al settore delle cryptovalute ha superato gli 1,5 miliardi dollari nel mondo solamente nel periodo compreso tra gennaio 2021 e giugno 2022 (Bankless Times, 2022). Dalla Juventus con Bitget alla Lazio con Binance, le società di exchange hanno un ruolo sempre maggiore nella sponsorizzazione del calcio italiano: nella stagione 2021-2022 il mercato delle sponsorizzazioni crypto sulle maglie da gara della Serie A ha toccato i 335 milioni di euro. Un mercato dominato dagli sponsor commerciali (i brand come le compagnie aeree), che incidono per il 69% pari a 230 milioni di euro, e dagli sponsor tecnici (i brand di abbigliamento) con il restante 31%, che vale 105 milioni. La crescita rispetto alla stagione 2020-2021 – che aveva registrato 170 milioni – è stata del +35,3%.

Tra gli strumenti del settore crypto, gli asset digitali che stanno riscuotendo un maggior successo, ci sono i fan token, delle cryptovalute apposite grazie ai quali i club di varie discipline sportive possono interagire con i propri sostenitori. Sono 156 le organizzazioni sportive nel mondo che hanno lanciato un fan token o stretto accordi con aziende del settore e, i token più quotati sono quelli di Manchester City (€ 13,4), Paris St. Germain (€ 12,9), e Inter (€ 7,6). Il leader del settore degli sponsor dello sport rimane Crypto.com, sponsor ufficiale della 2022 FIFA World Cup 2022.

Secondo Tommaso Marazzi, tra gli autori della ricerca, “se nel marketing la chiave del successo è fidelizzare i clienti, nell’attuale panorama sportivo il segreto è ‘tokenizzare’ i fan, indurli ad acquistare i fan token in modo tale da avere diritto a partecipare attivamente alla vita del club”. Il motivo della collaborazione tra i club e le compagnie del crypto è quindi la diretta conseguenza di una tendenza che ha le sue radici – in parte – nella crisi economica prodotta dalla pandemia. “Da una parte i club hanno una forte necessità di liquidità e di risorse economiche/finanziarie, dall’altra le società del settore crypto devono trovare un modo per farsi conoscere e il mondo dello sport, in particolare il calcio, è una vetrina che garantisce spazio e visibilità su scala planetaria”, afferma Marazzi.

Infatti, sono molteplici le possibilità per aumentare i ricavi e allo stesso tempo coinvolgere di più i tifosi.

• Il Manchester United sta per aprire un proprio store nel metaverso in cui poter commercializzare l’abbigliamento ufficiale, rigorosamente virtuale e accessibile con cryptovalute.

• Il Porto costruirà un proprio stadio virtuale aggiungendo anche squadre collezionabili e giocatori in formato NFT. All’interno di questi spazi nel metaverso, sarà possibile vivere vere e proprie esperienze, non saremo più semplici spettatori ma si potrà interagire con le star del mondo dello sport. Secondo Valerio Mancini, “sarà quindi il metaverso il luogo in cui le aziende si troveranno a dover costruire il proprio vantaggio competitivo cercando di attrarre i propri clienti e soprattutto per offrire esperienze uniche e vendere i propri prodotti, esperienze che vanno oltre il calcio”.

• Guardando alle best practice, l’NBA per esempio ha creato un “netaverse” dove gli utenti possono beneficiare di un’esperienza virtuale immersiva che consente di seguire la partita da ogni angolo del parquet, dato che il Barclays Center è la prima arena dotata di una tecnologia VR a 360 gradi.

• A livello di brand, Nike ha lanciato Nikeland, un parco giochi virtuale usato per attrarre nuovi clienti e testare prodotti innovativi prima di lanciarli sul mercato.

• In Italia, il FC Clivense ha deciso si gestire le vendite di merchandising attraverso un e-commerce apposito e ha lanciato una campagna di crowdfunding vendendo piccole quote della società, aumentando così gli introiti del club (+741 mila euro).

• Inoltre, il Como ha conquistato la fiducia dei propri tifosi acquistando un centro sportivo, rinnovando il manto erboso dello stadio, entrando nei videogiochi e creando un canale televisivo, oltre ad alzare l’asticella prendendo il campione del mondo spagnolo Cesc Fabregas, una mossa che indubbiamente aumenterà la visibilità del club e così anche gli introiti.

Il giro d’affari dello sport nel metaverso potrebbe quindi, nel 2028, raggiungere i 40,5 miliardi di dollari a livello globale, dagli attuali 13,6 miliardi. Dal punto di vista geografico, l’Europa è leader nel giro d’affari dello sport supportato dalla tecnologia, con il 42%, seguita a ruota dal Nord America e dal Far East, che però sarebbe l’area con la maggiore crescita da qui al 2028.

Il futuro dell’industria calcistica e l’importanza per l’Italia

Per sollevare il Sistema Calcio mondiale, secondo Alessio Postiglione, uno degli autori della ricerca, sono “necessarie una serie di misure tese a porre in sicurezza il funzionamento dell’industria, sfruttando ed esaltando tutte le potenzialità del settore: dallo sviluppo di nuove partnership con aziende dei settori emergenti, come le cryptovalute, al tentativo di attrarre sempre nuovi capitali fino a fare del metaverso e delle nuove tecnologie, nonché del settore del gaming e degli eSports, uno dei pilastri sui quali costruire le fondamenta di una nuova struttura su cui poggiare l’industria del calcio”.

Per Valerio Mancini, “Oggi la fotografia del calcio italiano non può che essere allarmante: il sistema, complice la pandemia, è più che mai indebolito e sofferente, alla ricerca di nuove entrate ed interventi in grado di ritrovare un equilibrio economico-finanziario che manca da troppo tempo”. In tale contesto “il progetto della Superlega europea - ESL, promosso da alcuni club, tra cui Juventus, Real Madrid e Barcellona, nonostante le fortissime critiche ricevute soprattutto da parte di FIFA e UEFA, potrebbe invertire il trend negativo che vede accentrarsi sempre più ricavi e attenzioni sul monopolio economico della Premier League e far fronte alle difficoltà finanziarie che stanno affliggendo il calcio europeo”. Nonostante ciò, il calcio continua ad essere uno degli elementi chiave in grado di avvicinare gli italiani allo sport. Per metterlo in salvo, “servono grossi investimenti nei settori giovanili e nelle infrastrutture, promuovere il tesseramento, aumentare il numero degli atleti selezionabili per le Nazionali azzurre, e attuare una riforma dei campionati per garantire la sostenibilità economico-finanziaria del calcio professionistico”, conclude Marazzi. In questa ottica, un ruolo determinante lo svolge il PNRR: il governo ha destinato 700 milioni di euro per gli impianti in comuni con più di 50 mila abitanti, e 300 milioni di euro per le palestre scolastiche. Attualmente, sono 12 gli stadi in corso di pianificazione e realizzazione sul suolo italiano per investimento complessivo di 1,9 miliardi di euro, ma con un impatto positivo pari sia a 176,8 milioni di euro come ricavi da ticketing, aumento dell’affluenza degli spettatori agli stadi (+2,7 milioni) e occupazione (+10 mila posti di lavoro).